Aller Anfang ist schwer. Für bildende Künstler gilt dies besonders, da sie nicht nur vor der Aufgabe stehen, sich an einem stark umkämpften Markt mit eigener Dynamik zu positionieren, sondern zugleich ein Produkt anbieten, dessen Preis nicht nach objektiven Maßstäben zu bemessen ist. Wer seinen Lebensunterhalt mit der Kunst bestreiten möchte, sollte sich deshalb nicht nur sehr gut mit dem Markt auskennen, sondern zugleich die Fähigkeit der Selbstvermarktung besitzen.

Was verbindet Vincent van Gogh mit Jackson Pollock und Frida Kahlo? Richtig: Alle drei haben den kommerziellen Erfolg ihrer Arbeiten nicht mehr erlebt. Während die Pionierarbeit Pollocks ihm jedoch wenigstens den Lebensunterhalt sicherte und Frida Kahlo kurz vor ihrem Tod noch mit einer Ausstellung in ihrer Heimat Mexiko geehrt wurde, gehört van Gogh zu jenen tragischen Künstlern, die zeitlebens vom finanziellen Ruin bedroht waren. Heute erzielen seine Gemälde international Spitzenpreise. Wie van Goghs Geschichte lehren uns auch die Biographien vieler anderer Künstlerinnen und Künstler, die heute zu Rekordpreisen gehandelt werden, dass Erfolg zu Lebzeiten durchaus keine Selbstverständlichkeit ist – ganz gleich, wie „gut“ die Arbeiten auch sein mögen.

Das Problem mit der Kunst besteht darin, dass es für diese Produkte keine „natürliche“ Nachfrage (wie etwa nach Lebensmitteln oder Gebrauchsgegenständen aller Art) gibt. Künstler müssen also mehr als alle anderen Anbieter darauf aufmerksam machen, dass es sie gibt – und dass ihre Produkte für die potentielle Kundschaft einen Gegenwert darstellen, der den Kaufpreis legitimiert.

Kunst als Geschäft: Die Tücken des Marktes

Der internationale Kunsthandel gilt selbst unter Profis als recht intransparenter Markt, der mit dem „normalen“ Handel kaum zu vergleichen ist. Zwar bringt der anhaltende Trend zur Vermögensdiversifizierung dem Kunsthandel jedes Jahr Gewinne in Höhe mehrerer Milliarden US-Dollar ein, doch es handelt sich nach wie vor um ein Geschäft, bei dem vor allem die Superreichen gewinnen – weil nur die in die gewinnbringenden Kunstfonds investieren, die es sich leisten können. Laut Experten handelt es sich um eine „Mindestbeteiligung“ in Höhe von 500.000 US-Dollar. Zudem stellen Gemälde eine recht illiquide Art von Geldanlage dar, da niemand mit Gewissheit sagen kann, ob - oder wann - ein Kunstwerk einen guten Wiederverkaufswert erreicht.

Tipp 1: Nicht nur auf Kunstliebhaber setzen

Gut verdienen und wissen, dass das eigene Gemälde in einem stilvoll eingerichteten Haus über der Récamière hängt und seinen Besitzern Freude bereitet – das ist wohl der Traum eines jeden Künstlers. Ein Liebhaber ersteht Kunstwerke, weil sie ihn faszinieren. Häufig fällt die Entscheidung hier nicht aufgrund ästhetischer oder professioneller Kriterien, sondern aufgrund einer spezifischen emotionalen Verbindung zu dem Gemälde selbst: Der Kunstlieber kauft ein Bild, weil es ihm gefällt. Als junges Talent können Sie es sich jedoch nicht leisten, darauf zu warten, dass ein Gönner auf Ihre Arbeiten aufmerksam wird – zumal die Kunstliebhaber in der Regel nicht diejenigen sind, die auf dem Markt die großen Geldsummen bewegen.

Ganz anders als der Kunstliebhaber geht der Kunstinvestor vor: Für ihn spielt der Name des Künstlers sowie sein kunsthistorischer Rang und die Provenienz des Kunstwerks eine entscheidende Rolle – bestimmte Namen bedeuten Gewinn, andere nicht. Der „typische“ Investor verfügt über ausreichende finanzielle Mittel und beobachtet den Markt, indem er sich beispielsweise auf renommierten Ausstellungen über aktuelle Entwicklungen informiert. Er hat die Möglichkeit, konkrete Kunstwerke zu erwerben, die allein durch ihren Namen Erfolg versprechen – oder aber er investiert sein Kapital (ähnlich wie am Aktienmarkt) in aufstrebende und vielversprechende junge Künstler. Gerade zu Beginn der Kunstkarriere gilt es also, Investoren auf sich aufmerksam zu machen.

Tipp 2: Die Kunst der Selbstvermarktung

Kunstwerke können gefallen, faszinieren oder verstören – was sie jedoch interessant macht, ist häufig die Geschichte, die dahinter steht. Obgleich die Berufsklasse der Künstlerinnen und Künstler beruflich deutlich höher qualifiziert ist als der Durchschnittsmensch, sichern Sie sich die Aufmerksamkeit eines potentiellen Publikums nicht, indem Sie sich Ihre akademischen Abschlüsse an die Wand hängen. Stattdessen gilt es, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und aus den eigenen Arbeiten eine Marke, einen sogenannten „Brand“ zu machen, über den gesprochen wird. Sie müssen lernen, sich selbst ebenso geschickt zu vermarkten wie Ihre Kunstwerke.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass Sie einen starken Geschäftspartner haben. Immerhin nützt es Ihnen nichts, wenn zwar alle über Ihre Gemälde sprechen, diese aber nirgendwo zu sehen und vor allem zu kaufen sind. Sie sollten sich also auf die Suche nach einer passenden Galerie machen, die Sie ins Repertoire aufnimmt und regelmäßig Ausstellungen organisiert. Unsere Galerie Zimmermann & Heitmann nimmt regelmäßig neue Künstler und Künstlerinnen auf und macht deren Arbeiten so einem breiteren Publikum zugänglich (siehe: Unser Künstlerverzeichnis)

Tipp 3: Vergrößern Sie Ihre Reichweite durch Social Media-Marketing

Regelmäßige Ausstellungen in unterschiedlichen Galerien und Erwähnungen in Fachkatalogen sind ein guter Anfang – doch die breite Masse erreichen Sie nur über das World Wide Web: Das Online-Marketing bietet eine maximale Reichweite bei minimalem Kostenaufwand. Dabei ist es natürlich nicht ausreichend, dass Sie sich selbst und Ihre Arbeiten über eine entsprechende Website präsentieren – denn wenn niemand diese Website anschaut, ist Ihnen nicht geholfen. Stattdessen sollten Sie versuchen, sich selbst und Ihre Gemälde zum Gesprächsthema im Netz zu machen.

Am besten gelingt dies über die wichtigsten Social-Media-Kanäle, zu denen heute vor allem soziale Plattformen wie Facebook und Youtube zählen. Über diese Kanäle können Sie Inhalte verbreiten, die zwar Ihre Gemälde bewerben, dies jedoch möglichst unauffällig tun. Je mehr Mehrwert Sie bieten, desto eher werden potentielle Kunden sich über Ihre Inhalte austauschen und so Ihre Reichweite erhöhen. Eine weitere Möglichkeit wäre auch das Erstellen kostenloser Beiträge mit dem Schwerpunkt "Kunst" für die Online-Ausgaben von Fachzeitschriften oder auch für Fachportale und Blogs. In diesen Texten können Sie Ihre eigenen Produkte erwähnen. Ebenso effektiv kann die Teilnahme an entsprechenden Fachforen sein, auf denen Sie andere Beiträge kommentieren und damit auf Ihre eigenen Kompetenzen aufmerksam machen.